Per essere efficace, la social media ADV non può basarsi sulla sola pubblicazione di contenuti. 

È fondamentale che sia concepita secondo una dimensione strategica perché, diversamente, difficilmente potrà avere un impatto concreto sul business.

Vediamo dunque alcune best practice che danno luogo a campagne di successo e quali comportamenti invece rischiano di non portare risultati.

In quali casi la social ADV funziona davvero

Partiamo dalla base, ovvero dal perché la social ADV, quando ben concepita, è una soluzione che vale la pena contemplare nel marketing strategico.

La ragione, in realtà, è molto più semplice di quanto possa sembrare e risiede nella quantità di tempo trascorsa da parte delle persone sui social network, che sono diventati luoghi in cui vengono prese sempre di più le decisioni.

Le campagne di social ADV hanno come obiettivo quello di catturare l’interesse dell’utente e indirizzarlo verso una determinata azione. Per farlo, però, devono rispondere ad alcuni parametri strategici precisi, ovvero:

• è fondamentale conoscere le formule di advertising messe a disposizione dalla singola piattaforma, così da valutare quelle di volta in volta più adeguate rispetto al brand;
• è essenziale che le campagne di social ADV vengano impostate sulla base degli interessi ed esigenze del pubblico di riferimento, così da creare il giusto match tra azienda e utenti;
• è cruciale ragionare per obiettivi, in modo tale da definire in partenza cosa aspettarsi dalla singola campagna e ragionare per priorità. Sarà dunque possibile valutare se migliorare la visibilità oppure implementare il merchandising, per fare degli esempi;
• è importante che i contenuti rispondano ai canoni del copywriting persuasivo, questo per generare coinvolgimento e prima ancora catturare l’attenzione. Le parti su cui lavorare maggiormente saranno l’inizio – che funziona da “aggancio” – e la fine, dove bisognerà inserire una Call To Action che porterà al compimento dell’azione.

Quando invece rischia di non portare risultati

C’è una pratica nella social media ADV che non genera risultati ed è quella di improvvisare. Parliamo infatti di un ambito della comunicazione che richiede competenze specifiche sul piano strategico così come di copywriting e impostazione grafica. 

È quindi importante avviare una partnership con professionisti del settore, altrimenti si resterà sempre su un piano amatoriale. 

Gli errori più comuni che fanno sprecare budget

Vediamo ora gli errori da non fare quando si impostano delle campagne di social ADV:

• non procedere a un’analisi strategica: vale soprattutto per il target, rispetto al quale aumenta inoltre il rischio di finire nello spam;
• pubblicare ma non seguire gli sviluppi della campagna: la pubblicazione è invece il primo step reale, ma se poi non si interagisce con gli utenti e non si monitorano i risultati non si ha modo di ottimizzarne i vantaggi;
• non curare i post e delegare all’IA: l’intelligenza artificiale generativa è un ottimo strumento per creare delle campagne di social ADV efficaci, ma non diventa più tale quando ci si limita al “copia e incolla”. Per sfruttarne le potenzialità, l’IA va saputa adoperare a un livello professionale;
• curare il brand ma non l’utente: il rischio è quello di una narrazione che assomiglia più a un monologo che a un dialogo;
• non puntare sul remarketing: questa strategia permette di ottimizzare i contatti, grazie a un’interazione con persone che hanno già interagito sul sito web;
• trascurare la brand awareness: i social sono uno strumento tra i più validi per implementare il grado di visibilità e riconoscibilità del brand.

Il ruolo del funnel nelle campagne social

La struttura di una campagna di social ADV dovrebbe ruotare attorno al funnel di marketing, ovvero al percorso compiuto dall’utente verso l’azione finale: dalla prima interazione fino alla conversione e persino la fidelizzazione.

Il funnel è uno strumento che si distingue per la classica forma a imbuto, dove la base è più ampia e si restringe mano a mano che si procede nella conversione.

Il funnel, nella social ADV, è fondamentale perché permette di impostare una comunicazione mirata fase per fase, momento per momento, inserendosi con l’opportuno tempismo nella relazione con chi naviga sul network.

È inoltre una logica valida per concepire i social media come touchpoint e dunque per ottimizzare il budget pubblicitario. Infine, influisce sulla personalizzazione, mettendo l’utente al centro della strategia.

Insieme all’improvvisazione, l’errore di social ADV più dannoso è quello di pensare di poter parlare a tutti gli utenti in target allo stesso modo. Il funnel consente invece di andare più a fondo, massimizzando ogni singolo post.

L'articolo Quando la social ADV porta risultati (e quando no)   proviene da Linkjuice.

Non c’è infatti una strategia valida sempre e comunque, anche perché parliamo in entrambi i casi di soluzioni potenzialmente vincenti. E che hanno, appunto, una dimensione strategica, non soltanto tecnica.

Conoscere le peculiarità sia di Google Ads che del social Adv è fondamentale per ottimizzarle in relazione all’identità del brand e alle sue specificità. Analizziamo dunque i parametri su cui basare le proprie scelte.

Qual è la differenza tra social ADV e Google Ads

La differenza principale tra Google Ads e social adv risiede nei canali utilizzati: Google e YouTube nel primo caso; le piattaforme social nel secondo, in particolare Facebook, Instagram, LinkedIn e TikTok.

C’è poi un’altra differenza correlata, altrettanto rilevante e più di natura strategica. Google Ads è uno strumento di tipo pull: l’annuncio appare in forma di risposta a una ricerca condotta dall’utente. Lavora sulla domanda esistente.

Le campagne di social ADV funzionano secondo una logica opposta, di tipo push: i contenuti promozionali vengono mostrati mentre l’utente si trova sulla piattaforma, non in risposta a una sua ricerca.

L’utente non sta necessariamente cercando un prodotto o un servizio specifico: è il contenuto pubblicitario a catturare la sua attenzione durante la navigazione sui social network.

Google Ads intercetta una domanda già consapevole, mentre il social ADV contribuisce a generare interesse e desiderio, rendendo l’utente consapevole di un’esigenza che potrebbe non aver ancora espresso.

Quando ha senso investire sui social

Le campagne di social ADV risultano particolarmente efficaci quando l’obiettivo è generare interesse attorno al brand. Questo perché i social consentono di raggiungere utenti che potrebbero non conoscere ancora l’azienda, il prodotto o il servizio.

In linea generale, ha senso investire in social ADV per:

• implementare la brand awareness: perché si incrementa la visibilità presso nuovi pubblici;
• lancio di prodotti e servizi: il social ADV consente di generare curiosità e attenzione;
• sviluppo della community: i social sono uno strumento di interazione emozionale ed engagement;
• storytelling: in questo modo si amplifica la diffusione di articoli, video e risorse informative;
• remarketing: le campagne di social ADV permettono di tornare in contatto con utenti che hanno già interagito con il brand.

I social si rivelano quindi particolarmente efficaci in tutti quei casi quando la priorità è costruire una relazione con il pubblico. Ed è questa la leva da toccare nella comunicazione digitale, anche quando si utilizzano in chiave organica.

Quando conviene usare Google Ads

Google Ads tende a offrire risultati migliori quando esiste già una domanda da soddisfare, complice la modalità di funzionamento pull. 

Le formule promozionali dovrebbero essere disposte o nella fase iniziale del customer journey, per intercettare l’utente, oppure in quella in cui sta per compiere un’azione.

Ecco i contesti in cui Google Ads risulta particolarmente indicato:

• lead generation: acquisizione di richieste di contatto e preventivi;
• vendita diretta: promozione di prodotti e servizi dove la priorità è spingere l’acquisto;
• ricerche locali: intercettazione di utenti posti nell’area geografica di riferimento;
• servizi specialistici: presenza nei risultati per keyword ad alta pertinenza;
• domanda consapevole: utenti che stanno già cercando una soluzione.

In questi casi Google Ads consente di presidiare il momento esatto in cui nasce l’esigenza di compiere l’azione da parte dell’utente.

Obiettivi diversi, risultati diversi

Social Adv e Google Ads sono canali diversi; ognuno risponde a delle caratteristiche distintive. 

Per questo devono essere impostati con obiettivi mirati volti a generare risultati specifici. Perché rispondono a logiche differenti.

Ed è qui che cambia la modalità sia d’approccio che d’utilizzo. 

Prima di scegliere uno strumento piuttosto che l’altro, è importante chiarire quali risultati si desidera ottenere. Occorre definire gli obiettivi: è una fase complessa e delicata.

Ad esempio, un brand che si affaccia sul mercato potrebbe avere la necessità di aumentare la propria visibilità e costruire una relazione con il pubblico. In questo caso, i social rappresentano spesso la soluzione più efficace, grazie alla capacità di intercettare utenti che ancora non conoscono l’azienda.

Al contrario, se l’obiettivo consiste nel generare richieste di contatto, prenotazioni o vendite nel breve periodo, Google Ads tende a offrire risultati più immediati, dal momento che intercetta persone già interessate a una determinata soluzione.

La scelta del canale dovrebbe essere fatta bilanciando le caratteristiche delle piattaforme con gli obiettivi aziendali. È da questa valutazione strategica che dipende l’efficacia complessiva dell’investimento pubblicitario.

Gli errori più comuni nella scelta del canale

Ci sono alcuni errori piuttosto comuni che rischiano di compromettere l’efficacia delle campagne e vengono effettuati proprio nella scelta del canale. Ecco di quali si tratta:

• scegliere il canale prima di definire gli obiettivi: awareness, lead generation e conversione richiedono approcci differenti;
• confondere notorietà e risultati commerciali: una campagna orientata alla visibilità non può essere valutata con gli stessi parametri di una campagna focalizzata sulle vendite;
• basare la decisione esclusivamente sul budget: il costo è importante, ma non rappresenta l’unico elemento da considerare, anche perché andrebbe sempre bilanciato con il ROI;
• utilizzare KPI poco coerenti con la strategia: ogni obiettivo richiede metriche specifiche per essere misurato correttamente;
• considerare Google Ads e social ADV come strumenti alternativi: nella maggior parte dei casi possono lavorare insieme in maniera efficace.

Evitare questi errori permette di costruire campagne più solide e soprattutto più coerenti con i risultati che si desidera raggiungere.

Come integrare ADV social e Google Ads 

Nella maggior parte dei casi la strategia più efficace è l’integrazione tra Google Ads e social ADV. Prevede dunque l’utilizzo di entrambi gli strumenti, a patto di valorizzarne le rispettive peculiarità.

I social possono essere utilizzati per aumentare la visibilità del brand, raccontarne i valori e raggiungere nuovi utenti attraverso contenuti capaci di generare interesse. 

Google Ads può invece intervenire successivamente, intercettando la domanda quando questa diventa più consapevole e orientata all’acquisto.

L’integrazione può avvenire anche attraverso attività di remarketing, mostrando annunci specifici agli utenti che hanno già visitato il sito o interagito con i contenuti social.

Un ulteriore vantaggio riguarda la condivisione delle informazioni raccolte tramite i vari canali. I dati relativi a interessi, comportamenti e performance aiutano a migliorare l’efficacia complessiva delle campagne.

Più che una scelta tra strumenti concorrenti, Google Ads e social ADV rappresentano quindi due leve che, se coordinate correttamente, permettono di presidiare in modo più efficace l’intero customer journey dell’utente. Ed è questo il loro vero valore aggiunto.

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Con l’AI, alcuni canoni sono cambiati e proprio a causa dell’uso massivo delle nuove tecnologie il rischio è di mettere da parte la creatività a favore di una semplificazione del messaggio.

Qualcosa che non porta, come dimostrato dal fatto che spesso si vedono contenuti troppo uguali tra loro. Ogni marchio invece è diverso, e dovrebbe essere proprio tale unicità al centro dello storytelling aziendale.

Che cos’è il digital storytelling

Il digital storytelling viene definito nell’omonima voce del Vocabolario Treccani nel modo seguente:

“La pratica del racconto avvalendosi delle strategie narrative consentite dalle tecnologie digitali, come l’integrazione di diversi linguaggi mediali, l’utilizzo di meccanismi narrativi derivanti dalle pratiche d’uso dei social media, la circolazione delle storie attraverso dinamiche tipiche della comunicazione in rete con effetto virale.”

Lo storytelling digitale, questa la denominazione in italiano, è nato inizialmente in ambito educativo e formativo, affermandosi come una branca del marketing digitale specifica per la comunicazione aziendale. Si parla, non a caso, di storytelling aziendale per distinguere tale applicazione.

L’introduzione è avvenuta dapprima negli USA, per poi diffondersi nel resto del mondo. Prevede una personalizzazione dei contenuti ai massimi livelli: deve quindi essere conseguito il giusto match tra identità e comunicazione.

Quali canali e formati funzionano meglio

Lo storytelling digitale non è fatto soltanto di parole; anche l’elemento grafico ha molta importanza, non a caso tra i format più efficaci troviamo quelli di visual storytelling tra cui:

• animazioni;
• video;
• mappe e grafici;
• infografiche.

Tra i canali più efficaci per veicolare lo storytelling troviamo i social media, dove lo storytelling consente di migliorare l’interattività e il coinvolgimento con le persone, sviluppando contenuti che raccontano il brand in maniera autentica ed empatica.

Il blog è un altro canale particolarmente efficace per lo storytelling, e lo è in maniera per certi versi sorprendente con l’IA, se saputo padroneggiare con le nuove dinamiche della SEO semantica che portano a ragionare in maniera più dinamica.

Lavorando più per entità, anziché per parole chiave, si ha modo di intervenire sul naming e dunque su quanto ruota attorno al nome del brand, rendendolo memorabile tanto agli occhi dei motori di ricerca che a quelli degli utenti. Ciò migliora quindi la citabilità da parte delle IA, oltre che il posizionamento.

Infine, altri canali efficaci per il digital storytelling sono la newsletter, che dà modo di implementare un rapporto continuativo con lead qualificati, nonché podcast e video come quelli per YouTube: una formula, quest’ultima, adottata ad esempio da diverse società sportive e particolarmente efficace alla luce della duplice natura di YouTube (social media + motore di ricerca).

Gli errori più frequenti nei contenuti digitali

Il modo migliore per capire come fare efficacemente digital storytelling è conoscere cosa non fare. Ecco gli errori più comuni nonché quelli da evitare:

• mettere il brand al centro del racconto tralasciando l’utente: è il contrario, essendo la comunicazione attuale consumer-centric. Le pratiche di storytelling è facile che cadano nel monologo e non c’è errore peggiore;
• creare contenuti banali e ripetitivi, tutti uguali: questo rischio è oggi elevato con l’IA, che è efficace per sviluppare lo storytelling aziendale, ma solo quando adoperata come strumento;
• dire troppo: lo storytelling dovrebbe incuriosire, stimolare l’utente a voler fare qualcosa in più. Deve raccontare, ma non svelare tutto;
• estremizzare la creatività: una creatività portata all’eccesso è fine a se stessa. Non racconta, è un esercizio di esibizionismo creativo. E questo non è storytelling;
• tralasciare gli aspetti negativi: uno storytelling, per essere convincente, deve dire il più possibile la verità. Non può quindi tralasciare le criticità, che diventano al contrario, se ben contestualizzate, un elemento di forza della narrazione.

Come adattare le storie ai diversi touchpoint 

Il visual storytelling è forse il mezzo più efficace per adattare la narrazione rispetto ai touchpoint perché, in uno scenario come quello attuale di information overload, consente di catturare l’attenzione mantenendo il livello elevato.

È inoltre utile per veicolare concetti di per sé semplici in maniera naturale e intuitiva, puntando sulle emozioni. Un’altra tecnica efficace è quella della gamification, che prende spunto da dinamiche già attualizzate nei videogiochi.

Pertanto, è importante intendere i molteplici canali dello storytelling come capaci di adattare uno stesso racconto a touchpoint differenti, a fronte di un approccio sia multichannel che omnichannel: ogni canale, ogni contenuto, segue dinamiche specifiche, ma in maniera sinergica.

Se quindi il blog è ottimo per approfondire temi complessi e per generare visibilità, i social media fungono spesso da primo canale di contatto diretto, mentre la newsletter interviene in una fase successiva del customer journey. In maniera affine al podcast, è uno strumento efficace di fidelizzazione.

L’importante è non perdere di vista l’obiettivo: raccontare l’identità del brand in maniera coerente e mettendo al centro il percorso dell’utente. Il vero oggetto del racconto dovrebbe infatti essere il rapporto tra azienda e pubblico target, intendendo quest’ultimo come il vero protagonista della storia.

L'articolo Come applicare lo storytelling ai contenuti digitali  proviene da Linkjuice.

Parliamo di un termine recente, di origine anglosassone, applicabile al marketing e traducibile con una parola molto semplice e nota: raccontare.

Lo storytelling è dunque l’arte di raccontare applicata alla comunicazione aziendale, in particolare a quella digitale.

Se definire lo storytelling appare semplice, non altrettanto lo è raccontarlo in una sorta di narrazione nella narrazione, trattandosi di una strategia comunicativa con canoni ben codificati.

Raccontare è dunque il presupposto dello storytelling, ma da solo non basta.

Che cos’è davvero lo storytelling

Per analizzare più nei dettagli a proposito dello storytelling cos’è effettivamente e offrire la maggiore chiarezza possibile prendiamo in prestito la definizione che SEOZoom presenta nel suo glossario:

“Lo storytelling è l’arte di raccontare una storia per comunicare un messaggio, suscitare emozioni e creare una connessione significativa con l’audience (pubblico). Applicato al marketing, lo storytelling diventa uno strumento potente per costruire l’identità di un brand (brand identity), differenziarlo dalla concorrenza e coinvolgere i clienti in modo autentico.”

Da questa definizione emerge ciò che è il vero tratto distintivo dello storytelling nel marketing: la sua capacità di lavorare sull’identità del brand, il perno attorno al quale ruotano tutti gli altri elementi.

In questa chiave, è importante che le storie portate sulla scena rispondano agli elementi della SEO semantica, che è a sua volta una disciplina dall’alto valore strategico. 

Le narrazioni conseguite attraverso lo storytelling dovranno dunque avere sì un carattere emozionale, senza perdere di chiarezza e pertinenza rispetto al medium e al contesto. 

Sono questi elementi a fare da spartiacque tra un racconto dell’identità del brand che funziona e uno che invece non genera risultati.

Perché le storie funzionano così bene nel marketing

Lo storytelling si riallaccia a un concetto con radici molto antiche: alla stessa capacità di raccontare, di trasmettere e tramandare delle storie intese come memorie, tradizioni e saperi.

Lo fa costruendo elementi di natura emozionale e valoriale: vengono delineati a corollario di fatti, dati e annotazioni più tecniche. Ciò crea un ponte tra chi scrive e chi legge e dunque tra azienda e pubblico target: genera engagement, insomma.

Inutile girarci intorno. È difficile che le differenze tra prodotti o servizi assimilabili a una stessa categoria siano rilevanti dal punto di vista tecnico. Succede soltanto per alcune innovazioni e in una fase di lancio iniziale.

Lo storytelling diventa la linfa vitale per andare oltre a questo fenomeno fisiologico perché mette in evidenza ciò che sta dietro una certa proposta, mostra l’evoluzione della stessa. Vi associa un’emozione e ne mostra l’utilità.

Genera un universo di matrice narrativa senza il quale quel prodotto o servizio sarebbe banale e non risulterebbe attrattivo. E lo fa attingendo alle molteplici sfumature dei diversi generi e delle tecniche corrispondenti: a uno scenario narrativo ampio e a sua volta oggetto di attualizzazione e studio.

Il ruolo delle emozioni nei contenuti

Un contenuto deve essere prima di tutto chiaro e comprensibile, ma se non emoziona rimarrà freddo. E ciò che viene percepito come freddo, difficilmente sarà ascoltato e preso in esame dagli utenti.

Cosa significa tutto questo applicato allo storytelling? Che la narrazione deve essere di qualità e al contempo persuasiva, così da essere presa “sul serio” da parte del pubblico target perché coinvolgente e originale.

Un racconto capace di smuovere le corde di chi legge, di suscitare sensazioni, richiamando elementi di valenza sensoriale – ricordi e situazioni evocative – si inserisce in un processo decisionale che parte dal sentire: il più potente.

Si interviene infatti su una componente istintuale innata nell’essere umano, che è portato così a mettere da parte la ragione in quanto si percepisce coinvolto. 

Lo storytelling nel marketing genera fiducia soltanto quando interviene nel connubio “ragione e sentimento”; quando le emozioni vengono prima della riflessione razionale.

Gli errori più comuni quando si prova a raccontare

Il modo migliore per fare storytelling in maniera efficace è capire cosa non fare. Ecco una panoramica degli errori da evitare:

• iniziare a raccontare senza una solida analisi del pubblico target: il rischio è di lanciare un “message in a bottle” che difficilmente giunge a destinazione;
• trascurare la componente emotiva e utilizzare termini troppo difficili: questo vale soprattutto per le aziende dove l’elemento tecnico è dominante, come quelle della manifattura. La vera sfida è invece rinunciare a un virtuosismo – un tecnicismo – per potenziare l’accessibilità della fruizione;
• puntare sulla promozione (e non sulla persuasione): la distinzione tra questi aspetti è sottile ma basilare. Uno storytelling efficace illustra, racconta, non vuole vendere a tutti i costi. In questo caso si dimostra impositivo, e non convincente;
• dire troppo per non dire niente: uno storytelling efficace va dritto al succo della questione, non ci gira intorno;
• raccontare senza aggiornare: non basta pubblicare contenuti di qualità, è fondamentale monitorarli nel tempo e aggiornarli, anche alla luce dei feedback rilasciati dagli utenti.

Le principali tipologie di storytelling

Il digital storytelling è la tipologia maggiormente assimilata allo storytelling a livello generale. Ciò è dovuto alla diffusione capillare della narrazione su canali come social media, blog e testate online.

Il digital storytelling è una delle strategie più efficaci di comunicazione aziendale e di personal branding: la comunicazione aziendale applicata ai professionisti.

Queste forme sono molto più vicine di quanto non si possa pensare dal momento che presentano sostanzialmente le stesse tecniche.

Tra queste, una delle più efficaci è quella del cosiddetto viaggio dell’eroe ed è tipica del genere narrativo della favola: ha radici antiche e al contempo molto attuali. Consente di sviluppare ampiamente la componente emozionale, a fronte di un alto tasso di engagement.

Come applicarlo ai contenuti di tutti i giorni 

Per applicare lo storytelling occorre acquisire un elemento che funge da faro: l’identità del brand. Ogni contenuto dovrà ruotare attorno a essa.

Occorre poi definire gli obiettivi da raggiungere in base al pubblico di riferimento. 

Solo a questo punto si delinea un piano editoriale secondo i principi della SEO semantica, così da ottimizzare la narrazione anche in termini di posizionamento sui motori di ricerca AI-driven. 

Ricordiamo che anche i social oggi funzionano come piccoli motori di ricerca, motivo per cui la SEO semantica appare una strategia trasversale per tutti i media.

È essenziale che i contenuti dello storytelling siano “umanizzati”: utilizzare l’intelligenza artificiale in via esclusiva rende ogni storia uguale alle altre, perdendo di autenticità.

L’IA è invece utile come supporto in fase di analisi e studio o comunque sempre come strumento, mai come fine a se stessa. 

Pertanto, nello storytelling occorre costruire una voce: è un lavoro molto vicino a quello dello sceneggiatore e dell’attore.

L’ultima fase è il monitoraggio dei contenuti e il loro adattamento nel tempo alla luce dei risultati e dei feedback ricevuti. Questo consente di lavorare ancora di più sulla brand identity e dunque sul modo in cui viene delineata nella mente degli utenti. 

Perché la dimensione più potente dello storytelling è quella dell’immaginazione: una leva fondamentale del processo decisionale perché l’utente immagina un’azione, prima ancora di compierla.

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L’intento è la produzione e diffusione di contenuti originali destinati a una community specifica, coerente con il target del brand.

Si tratta di un’attività che negli ultimi anni sta registrando una diffusione considerevole, coinvolgendo non solo volti noti dei social media o dello star system, ma micro-influencer e nano-influencer.

Pertanto, essendo ogni campagna diversa, si rivela essenziale interfacciarsi con un’agency specializzata, in grado di supportare in maniera ottimale.

Vediamo dunque qual è l’approccio da adottare per strutturare una campagna di influencer marketing che risulti davvero efficace.

Partire dal brief: cosa definire subito

Il primo step è la definizione di un brief chiaro e dettagliato: un documento strategico e al contempo operativo che dà modo di allineare brand, creator e obiettivi.

Cosa deve contenere, esattamente, il brief? Vediamolo insieme nei dettagli:

• canali su cui si vuole ottimizzare la campagna di influencer marketing: Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube e via dicendo;
• hook e CTA: elementi chiave per poi redarre il contenuto;
• struttura di ogni singolo contenuto;
• TOV e stile comunicativo: permette di definire il modo in cui il brand verrà percepito;
• KPI e modalità di misurazione: fattori essenziali tanto per individuare gli obiettivi che per procedere alla loro misurazione.

Un brief ben costruito riduce il rischio di contenuti incoerenti e permette ai creator di lavorare con maggiore chiarezza, preservando autenticità e qualità comunicativa.

Come scegliere i creator giusti per il progetto

La scelta dei creator del progetto in una campagna di influencer marketing è uno degli aspetti più importanti. 

Non sempre i grandi nomi sono sinonimo di successo, anzi: il trend è optare per nano e micro influencer, con un seguito magari meno ampio, ma più di qualità.

Un’opzione non esclude comunque l’altra, anzi, spesso le due cose vanno di pari passo. 

Ciò che conta davvero è l’affinità tra creator, community, progetto e brand. È importante che il creator presenti valori, linguaggio e stile comunicativo compatibili con quelli dell’azienda. 

Non è quindi solo una questione né di follower né di competenza, ma di feeling. Questi gli aspetti da analizzare con più attenzione:

• qualità dell’interazione con la community;
• coerenza editoriale dei contenuti;
• pubblico realmente raggiunto;
• tono di voce;
• credibilità percepita nel settore di riferimento.

Costruire contenuti coerenti con il brand

È il vero leitmotiv di ogni campagna di influencer marketing, ecco perché ne stiamo parlando da più angolazioni: è fondamentale che tanto il creator quanto i contenuti risultino coerenti e rappresentativi del brand.

Questo per garantire una comunicazione spontanea e naturale. Diversamente, si assiste a contenuti troppo controllati che appaiono artificiali e poco credibili. 

Inoltre, una libertà comunicativa totale è parimenti controproducente e genera dispersione, incoerenza, perdita di spontaneità e autenticità. Anche per questo il primo step è lavorare sul brief.

Tra gli elementi da ottimizzare troviamo:

• coerenza del tone of voice;
• presenza equilibrata del brand;
• chiarezza della CTA;
• adattamento ai format della piattaforma;
• continuità narrativa tra i diversi contenuti della campagna.

Attenzione, non significa sostituirsi ai creator, che conoscono perfettamente il linguaggio della propria community, piuttosto porsi in dialogo per costruire una collaborazione capace di mantenere riconoscibilità, autenticità e obiettivi strategici comuni.

Distribuire la campagna nei canali giusti

I canali su cui articolare la campagna di influencer marketing vanno indagati caso per caso. Una cosa non cambia: l’impostazione multicanale, oggi imprescindibile per ottimizzare la presenza online.

Allo stesso tempo, ogni piattaforma presenta dinamiche differenti e richiede formati specifici.

Una distribuzione efficace dovrebbe quindi prevedere:

• adattamento dei contenuti ai diversi canali;
• integrazione tra social, blog, newsletter e altri touchpoint;
• continuità narrativa tra i vari contenuti della campagna;
• riutilizzo strategico dei materiali prodotti dai creator.

Distribuendo le pubblicazioni sui canali giusti, sarà possibile costruire una presenza coordinata, capace di rafforzare il messaggio del brand nel tempo e su più ambienti digitali.

Analizzare i risultati e migliorare le attività 

L’ultimo step di qualsiasi campagna di influencer marketing è l’analisi e il monitoraggio dei risultati. Un passaggio imprescindibile per comprendere cosa sta funzionando davvero e quali aspetti necessitano di ottimizzazione.

È importante che i KPI finali siano coerenti rispetto agli obiettivi definiti in fase iniziale, altrimenti la misurazione non può ritenersi attendibile.

Tra i parametri da accertare con più attenzione troviamo:

• copertura dei contenuti;
• qualità delle interazioni;
• traffico generato;
• conversioni;
• sentiment della community;
• performance dei singoli creator.

Analizzare questi dati permette non solo di misurare l’efficacia della campagna, ma anche di migliorare le attività future, individuando format, creator e canali più performanti.

Una campagna efficace non si conclude quindi con la pubblicazione dei contenuti: il vero valore emerge dalla capacità di trasformare i risultati ottenuti in indicazioni strategiche concrete.

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Negli ultimi anni, il cambiamento più significativo risiede proprio nella crescente predilezione verso nano e micro influencer – e dunque personaggi magari non famosissimi ma con una solida community alle spalle.

Inoltre, nel 2026 costruire una influencer marketing strategy implica di andare oltre la semplice pubblicazione di post sponsorizzati. I formati risultano più ampi e trasversali rispetto al recente passato, dando modo di intervenire in chiave social commerce.

È anche per questo che definire cos’è l’influencer marketing oggi si rivela quanto mai complesso.

Che cos’è oggi l’influencer marketing

Quando si parla di influencer marketing si fa riferimento alla capacità di una determinata persona di “influenzarne” altre, come suggerisce il termine.

Tutto ruota attorno alla figura del content creator e al suo stile di comunicazione, che dovrà risultare empatico, credibile e autorevole.

Per questo buona parte del successo della campagna parte dalla scelta dell’influencer, che dovrà essere sì apprezzato, ma anche in linea con il business, i valori, la mission del brand. La sua identità, insomma.

Perché sempre più aziende lo stanno usando

L’influencer marketing è una strategia che riveste un successo crescente alla luce della stessa diffusione capillare dei social media, diventati sempre più un fenomeno di massa.

C’è poi da considerare che si tratta di uno strumento efficace sia per conseguire risultati concreti in termini di visibilità sia di relazione con il pubblico target. Il brand si giova di entrambi questi aspetti, a fronte di una comunicazione più empatica nonché ad ampio raggio.

Ecco dunque i fattori per cui le campagne influencer marketing sono sempre più di comune adozione:

• aumento della fiducia verso il brand: gli utenti tendono a percepire i creator come figure più autentiche e vicine rispetto alla comunicazione pubblicitaria tradizionale;
• implementazione dell’engagement: contenuti più spontanei e narrativi generano spesso interazioni superiori rispetto alle inserzioni classiche;
• umanizzazione del brand: il creator diventa un ponte comunicativo tra azienda e pubblico, rendendo la comunicazione più naturale;
• integrazione con il social commerce: le piattaforme come Instagram e TikTok prevedono sempre di più l’acquisto integrato nei contenuti social;
• maggiore verticalità: vale soprattutto per i cosiddetti micro e nano influencer, che consentono di lavorare su nicchie specifiche spesso molto performanti in termini di conversione;
• miglioramento della brand awareness: le campagne influencer permettono di raggiungere community molto profilate e già interessate a specifici argomenti.

Se agli inizi l’influencer marketing veniva percepito più come un’attività accessoria, oggi non è più così. Si rivela una leva strategica tra le più performanti della comunicazione digitale.

Le diverse tipologie di influencer e come sceglierle

Il punto di partenza di un’influencer marketing strategy è la scelta del content creator. Esistono quattro tipologie principali di influencer, vediamo quali sono e gli aspetti da valutare con più attenzione:

• nano influencer: sono quelli che hanno la community più ridotta, che però è spesso la più fidelizzata. Sono l’ideale per le campagne verticali o a carattere local perché riescono a conseguire un legame diretto con gli utenti;
• micro influencer: hanno un pubblico più ampio ma ancora altamente profilato, mantenendo un buon equilibrio tra reach ed engagement. Sono validi quando si desidera lanciare campagne non troppo ristrette, massimizzando l’investimento;
• macro influencer: vantano una community estesa nonché una forte visibilità. Sono da preferire per le attività di brand awareness;
• mega o star influencer: si tratta di vere e proprie celebrità, come vip o creator con numeri elevatissimi. La star influencer per eccellenza è stata per anni Chiara Ferragni. Visto il costo elevato, occorre valutare queste partnership con particolare attenzione al ROI.

La definizione del content creator andrebbe valutata sempre in relazione al brand nonché agli obiettivi della campagna pubblicitaria. 

Qualcosa che non sempre coincide con il solo numero di follower, ma che contempla fattori quali tasso di engagement, qualità della community, affinità con il target, stile comunicativo e credibilità percepita.

Quando l’influencer marketing funziona davvero

Per funzionare davvero, l’influencer marketing deve partire da un approccio strategico di analisi tanto del brand e del content creator quanto della community di entrambi.

Alla luce di tali fattori, è necessario definire obiettivi e contenuti, approntando un piano editoriale. 

Da non sottovalutare una partnership continuativa, che consente di predisporre una fidelizzazione nel lungo periodo, evitando collaborazioni percepite come troppo costruite o artificiali perché isolate.

Perché le campagne influencer, per funzionare davvero, devono costruire fiducia e creare coinvolgimento reale.

Gli errori più comuni che compromettono i risultati

L’errore più comune dell’influencer marketing è scegliere il content creator in base soltanto al numero di follower, trascurando fattori quali credibilità, coerenza con il brand, targetizzazione dei follower.

L’altra criticità alquanto diffusa è quella della mancanza di una reale influencer marketing strategy. Non c’è niente di più nocivo dell’improvvisazione: mai delegare tutto al content creator, senza definire KPI chiari, brief dettagliati e obiettivi concreti.

Con l’intelligenza artificiale, si assiste poi a contenuti troppo costruiti e in quanto tali innaturali, i quali è facile possano compromettere le performance: si perde la genuinità di questa forma di advertising.

Infine, senza le fasi di analisi e monitoraggio non è possibile capire cosa davvero sta funzionando e cosa invece no. Ciò non permette di predisporre gli opportuni aggiornamenti.

Come misurare i risultati in modo concreto 

Lo abbiamo già accennato, ma una campagna di influencer marketing non può dirsi efficace senza una buona strategia di monitoraggio: qualcosa che passa dal modo in cui vengono misurati i risultati. 

È necessario procedere a una data analysis esaustiva a livello sia quantitativo che qualitativo, analizzando soprattutto gli aspetti che seguono:

• reach e copertura: indicano quante persone sono state raggiunte dai contenuti;
• engagement: comprende like, commenti, condivisioni, salvataggi e interazioni complessive della community;
• traffico generato: permette di capire quanti utenti hanno raggiunto sito, landing page o e-commerce attraverso la campagna;
• conversioni: rappresentano uno degli indicatori più concreti, soprattutto per campagne orientate a lead o vendite;
• sentiment del pubblico: indica come gli utenti reagiscono ai contenuti e quale percezione acquisiscono nei confronti del brand;
• ROI: consente di comprendere il rapporto tra investimento economico e risultati ottenuti;
• qualità delle interazioni: community molto attive ma poco pertinenti possono risultare meno efficaci rispetto a pubblici più piccoli ma realmente coinvolti.

Misurare questi indicatori è essenziale per ottimizzare le campagne future e costruire strategie di influencer marketing sempre più coerenti con obiettivi e pubblico target. La misurazione non è dunque una fase passiva, ma attiva.

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Nella SEO multilingua non basta adattare testi e keyword, questo per una ragione molto semplice: il passaggio non è soltanto linguistico, è più complesso. 

In questo modo è facile pubblicare contenuti tecnicamente “a posto”, ma poco incisivi ed efficaci perché scarsamente pertinenti e utili per gli utenti così come per i motori di ricerca.

In presenza di errori di questo tipo, la localizzazione del sito web tende a rallentare la crescita del progetto di comunicazione (e dunque del brand) a livello complessivo. Sono errori che si pagano a caro prezzo, dunque.

Tradurre parola per parola: l’errore più diffuso

L’errore più diffuso quando si parla di localizzazione di siti multilingua consiste nel tradurre i contenuti in modo letterale, senza alcun vero e proprio adattamento al contesto sia linguistico che culturale, economico, sociale e valoriale.

Premesso che una traduzione impeccabile è un presupposto imprescindibile a livello SEO, non è sufficiente se non si tiene conto di aspetti quali espressioni d’uso comune, search intent, tone of voice, call to action, persino la percezione di affidabilità del contenuto.

La semplice conversione non è quindi sufficiente se non si evolve in interpretazione, anche perché una stessa keyword in italiano può non essere quella pertinente in un’altra lingua.

L’assenza di una strategia chiara

La strategia è fondamentale in qualsiasi progetto di comunicazione e quelli che vedono al centro la localizzazione di siti multilingua non fanno eccezione: per questo la sua assenza incide in maniera così significativa.

Ecco le situazioni che sono indice dell’assenza di una strategia chiara:

• si traducono i contenuti senza stabilire delle priorità;
• non si tiene conto dei mercati e dei contesti di riferimento;
• ci si limita alla gestione di più lingue, senza valutare aspetti più complessi come la segmentazione del pubblico in chiave local oppure le differenze locali tra i mercati.

È invece importante che ogni elemento segua una logica precisa – dall’URL all’organizzazione dei contenuti – onde evitare una dispersione semantica. L’approccio ottimale è quello di una progettazione integrata in cui SEO, UX e contenuti vengono sviluppati in maniera sinergica.

Gli errori SEO nei contenuti localizzati

Vediamo ora gli errori principali di matrice SEO in cui è possibile incorrere nella localizzazione dei siti multilingua:

• traduzione della parola chiave o delle entità semantiche sbagliate;
• nessuna localizzazione geografica del contenuto;
• nessuna ottimizzazione da mobile;
• assenza di tag alt multilingue;
• collegamenti generici e poco precisi;
• focus sul solo Google, mettendo da parte canali ancora più specifici.

In un approccio come quello odierno che non può prescindere né dalla SEO semantica né da una strategia multichannel, si tratta di pratiche il più possibile da evitare.

Un’esperienza utente che non parla davvero al mercato

L’errore per eccellenza nella localizzazione di un sito web in termini di experience è confondere un sito multilingua con uno multiregionale. 

Il sito multilingua mette al centro la lingua, che può essere parlata in più Paesi diversi, come avviene ad esempio con lo spagnolo: si usa in America Latina, oltre che in Spagna.

Un sito multiregionale è invece pensato per gli specifici mercati locali, tenendo conto non solo della lingua ma della regionalità. 

Per riprendere l’esempio sopracitato, le caratteristiche geografiche e culturali incidono in maniera maggiore di quelle linguistiche.

Ma quindi il termine siti multilingua è sbagliato? Di per sé no, a patto di avere un concetto esatto di lingua, in cui l’idioma diventa punto di contatto che però non si esaurisce in maniera meccanica.

L’approccio multilingua è difficile che da solo generi risultati. Occorre sempre tenere conto degli elementi local, altrimenti è facile che non si parli davvero al mercato.

Come evitare questi errori fin dall’inizio 

Per evitare questi errori fin dall’inizio si rivela imprescindibile procedere a un’analisi accurata sia dell’audit che del target, sostanzialmente dell’identità del brand in chiave local.

Questo perché ogni mercato denota caratteristiche differenti sotto tutti i punti di vista: un’analisi preliminare esaustiva permette di contestualizzare al meglio, nell’intento di approntare per ogni contesto una strategia ad hoc. 

Pertanto, contenuti, UX e organizzazione delle pagine dovrebbero essere sviluppati in maniera sinergica, così da costruire coerenza all’interno del brand.

Sotto questo punto di vista, tra gli strumenti più validi troviamo il blog, che permette di migliorare il posizionamento del brand a patto di realizzare contenuti mirati e in linea con il TOV dei diversi mercati.

Possiamo dunque concludere che la localizzazione dei siti web va ben oltre il semplice cambiare lingua, dando modo di costruire contenuti pertinenti, credibili e riconoscibili all’interno di mercati differenti. 

È qui che si gioca buona parte della crescita internazionale del brand.

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Ogni Paese presenta abitudini digitali differenti, a livello sia tecnico che culturale.

Per questo si rivela indispensabile adottare un approccio che va oltre la linguistica pura e semplice, dove tradurre bene un sito non è sufficiente, rappresenta piuttosto la base, il punto di partenza.

Localizzare un sito web andrebbe piuttosto percepito come adattare l’intera esperienza digitale rispetto al contesto locale. 

Questa vision permette di migliorare i parametri di comprensione, fiducia e pertinenza, agli occhi degli utenti così come a quelli dei motori di ricerca.

Ed è proprio questa capacità di adattamento che riesce a incidere concretamente sulla crescita internazionale del brand. Analizziamo perché.

Che cos’è davvero la localizzazione di un sito web

La localizzazione dei siti web è una strategia di digital marketing che consiste nell’adattamento dei contenuti online rispetto alle lingue e ai contesti culturali di riferimento.

Tale processo, oltre a interessare il sito web, coinvolge app, documenti tecnici, contenuti social e tutto ciò che appare oggetto di comunicazione. 

La localizzazione del sito web è basilare proprio per via della centralità che ricopre questo canale: è quindi quella che va curata con maggiore attenzione, affinché possa risaltare nei risultati delle SERP in termini di menzione così come di ranking.

È importante distinguere tra localizzazione e traduzione del sito web. I due termini non indicano infatti esattamente la stessa cosa.

Perché tradurre non è la stessa cosa che localizzare

La traduzione linguistica del sito web rappresenta il primo passo per la localizzazione dello stesso.

Implica che un contenuto venga redatto in un idioma in linea con il mercato e il contesto di riferimento. Non basta una traduzione letterale: è importante prestare attenzione al tone of voice, allo stile così come agli aspetti SEO.

La localizzazione del sito web è ciò che c’è oltre la traduzione: l’adattamento del sito web rispetto allo scenario culturale ed economico di riferimento. 

Questo perché, per essere trovato, il portale è importante che risponda ai bisogni degli utenti locali, così come alle loro dinamiche storiche, tradizionali, culturali.

La localizzazione è dunque qualcosa di più ampio della traduzione. I due elementi non si escludono a vicenda, piuttosto si completano.

Ma soprattutto, la localizzazione dei siti web richiede un approccio più strategico, capace di integrare contenuti, UX e SEO internazionale all’interno dello stesso progetto.

Perché la localizzazione incide sui risultati di business

Vediamo ora perché, quando si parla di siti web multilingua, è importante ragionare in termini di localizzazione. Ecco perché questo aspetto incide in maniera così determinante sui risultati del business:

• determina la comprensione dei contenuti: utenti e clienti percepiscono il sito come più chiaro, pertinente e professionale;
• incrementa la fiducia di utenti e stakeholder: un’esperienza coerente di lingua, cultura e modalità comunicative locali trasmette una maggiore affidabilità;
• è proficua per un miglioramento delle conversioni: aiuta a gestire meglio i touchpoint nel funnel di marketing, riducendo gli attriti nel percorso utente;
• è foriera di una maggiore competitività nei mercati internazionali: localizzare un sito web consente di distinguersi rispetto ai competitor che utilizzano approcci standardizzati;
• assicura performance SEO e GEO più solide: keyword, search intent e struttura semantica risultano più coerenti rispetto al comportamento reale degli utenti locali;
• permette di raggiungere un pubblico più ampio: tutto questo a fronte di un’ottimizzazione dei costi;
• genera una migliore user experience: tanto la navigazione, quanto i contenuti e la struttura del sito diventano più naturali e immediati per il pubblico di riferimento.

È dunque alla luce di questi fattori che la localizzazione del sito web si rivela una vera e propria leva strategica capace di incidere concretamente su visibilità, credibilità e crescita internazionale del brand.

Come adattare contenuti e esperienza utente per nuovi mercati

Il primo passo, nella localizzazione dei siti web, è di matrice linguistica. È dunque importante assicurarsi la collaborazione di traduttori professionisti, rispondenti a quello specifico idioma.

Questo è il primo step, ma non l’unico. I contenuti devono essere adattati alle dinamiche SEO e GEO della comunicazione, così come a quelle tipiche del mercato locale: il portale potrà apparire comprensibile, credibile e intuitivo.

Prima ancora, in realtà, si rivela essenziale lavorare in chiave strategica. Occorre fare un’analisi approfondita delle opportunità da cogliere online, in relazione all’identità del brand, così come delle criticità.

È inoltre fondamentale intervenire sulla struttura del sito, sia curando la versione mobile (quella più fruita), sia tramite la definizione di sottodirectory, sottodomini nonché l’adozione di parametri specifici per le dinamiche Paese-lingua.

In questo contesto è importante distinguere tra approccio multilingua e multiregionale. Proviamo a spiegarci con un esempio. 

L’inglese, la lingua più utilizzata al mondo, viene parlata tanto nel Regno Unito quanto negli USA, in Canada e in Sudafrica. Mettiamo che il brand operi nel mercato del design in tutti questi Paesi. 

L’idioma sarà sostanzialmente lo stesso, ma con alcune differenze di natura culturale e inerenti il mercato di riferimento. Ed è qui che entra in gioco la localizzazione del sito web, permettendo di intervenire in maniera mirata (e non generalista).

Come cambia la SEO quando si lavora su più Paesi

La SEO è una disciplina che negli ultimi anni sta evolvendo rapidamente, alla luce delle dinamiche legate all’IA generativa e più in generale agli algoritmi dei motori di ricerca.

L’approccio della SEO tradizionale oggi non basta più e vale anche quando si parla di localizzazione dei siti web. 

A offrire maggiore garanzia di risultato è infatti la SEO semantica, che permette di ottimizzare i contenuti non tanto per parole chiave quanto piuttosto per entità e dunque lavorando su concetti che risultano rilevanti per gli utenti e comprensibili per i motori di ricerca.

Nella localizzazione dei siti web, la SEO semantica dà modo di lavorare sulle connessioni tra contesti e query, tra intenzione e significato, intervenendo persino sui segnali non prettamente verbali.

Le parole chiave sono ancora utili, ma solo se integrate in questa vision, che consente di andare oltre perché capace di realizzare strategie cucite a loro immagine e somiglianza: su misura, quindi.

Gli errori più comuni che bloccano la crescita 

Fino a questo momento ci siamo soffermati sulle best practices e su cosa voglia dire localizzare un sito web. Ecco invece gli errori da evitare per ottenere i risultati desiderati:

• fare traduzioni approssimative dei contenuti: attenzione all’abuso dell’IA; la professionalità dei traduttori professionisti non può essere sostituita completamente;
• utilizzare solo gli strumenti della SEO tradizionale: in questo modo si punta sulla quantità (e non sulla qualità). Il rischio è di non risultare in linea con l’approccio E-E-A-T adoperato in via prioritaria dagli algoritmi;
• limitarsi alla traduzione letterale: è importante andare più a fondo, sotto il profilo culturale, SEO e comunicativo;
• sottovalutare l’importanza di una strategia integrata: è importante coordinare tutto ciò che ruota attorno al sito con gli altri canali.

C’è poi un errore che risulta basilare: rivolgersi a un’agency non specializzata in localizzazione dei siti web multilingua, che è invece il partner ideale per costruire qualità editoriale e conversioni reali, indispensabili per permettere al business di espandersi e risultare resiliente nei momenti di crisi.

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Si tratta di un concetto basilare della SEO, dove è oggetto di ridefinizione in chiave semantica, a seconda della tipologia specifica di riferimento.

Intento di ricerca: definizione chiara (non solo teoria) 

Ma cosa sono gli intenti di ricerca, esattamente? Dal punto di vista pratico, si possono annoverare come la rappresentazione concreta di un bisogno informativo espresso attraverso una query.

La query, a sua volta, è la richiesta di dati o informazioni presentata dall’utente sulla piattaforma di ricerca. Viene formulata attraverso elementi semantici e/o parole chiave.

Query e intento di ricerca sono strettamente correlati, con quest’ultimo che manifesta il bisogno di ottenere una risposta coerente alla luce di una specifica aspettativa: comprendere un concetto, trovare un sito, confrontare opzioni, acquistare un prodotto.

L’intento di ricerca è perciò un fattore tutt’altro che astratto, rivelandosi a tutti gli effetti un criterio operativo che guida il modo in cui Google organizza le SERP. Con la GEO, Big G. tende a privilegiare i contenuti che dimostrano di soddisfare con maggiore precisione l’obiettivo implicito nella ricerca. Qualcosa che rende l’intento di ricerca una variabile strutturale di spiccata rilevanza nella progettazione dei contenuti.

I principali tipi: informazionale, navigazionale, transazionale, commerciale

Ora che abbiamo visto a proposito dell’intento di ricerca cos’è, analizziamo le tipologie in cui viene declinato, ovvero:

• Intento informazionale: esprime la necessità di comprendere un tema, chiarire un dubbio o approfondire un concetto. Rientrano in questa categoria le ricerche quali guide, approfondimenti, contenuti informativi, glossari, FAQ, ecc.
• Intento navigazionale: l’obiettivo dell’utente è raggiungere una risorsa specifica, spesso già nota. Le query includono nomi di brand, strumenti o piattaforme, rinviando principalmente a home page, pagine istituzionali, pagine di login e più in generale a contenuti esplicativi che fungono da intermediari, dunque.
• Intento transazionale: è orientato al compimento di una determinata azione, legata ad esempio all’acquisto, alla richiesta di preventivi o alla registrazione a un servizio. Nelle SERP appaiono schede prodotto, landing page, pagine di e-commerce e simili.

Intento commerciale: si pone a metà strada tra informazione e decisione, a fronte di un utente che valuta più alternative, come avviene in recensioni, opinioni, classifiche, analisi di pro e contro. Questo tipo di intento di ricerca si inserisce in una fase esplorativa avanzata.

Intent based search optimization: perché è la base della SEO moderna

Passiamo ora al concetto di intent based search optimization, ovvero l’ottimizzazione dell’intento di ricerca nelle piattaforme online, Google in particolare.

Si tratta di un aspetto basilare nella SEO moderna, nell’ottica di apparire in alto nelle SERP e che dunque incide in chiave di ranking

Ciò diventa centrale soprattutto per alcune tipologie di search intent, come quello commerciale e transazionale.

Ma perché l’intento di ricerca è così importante nella SEO contemporanea? Perché risulta uno dei fattori chiave per predisporre contenuti capaci di intercettare il target, in base ai bisogni reali delle persone all’interno delle opportune fasi del funnel.

Ha effetti proficui in termini di crescita e stabilità di posizionamento nonché di miglioramento di qualità del traffico, intervenendo con efficacia persino nel processo di decision making.

Con la GEO, l’intento assume un ruolo ancora più rilevante. I sistemi generativi tendono a selezionare contenuti chiari, espliciti e semanticamente consistenti, privilegiando risposte che dimostrano corrispondenza tra domanda e soluzione.

Come capire l’intento di ricerca (metodi pratici + tool)

Per comprendere – e dunque analizzare – le dinamiche che ruotano attorno all’interto di ricerca un primo punto di partenza efficace è effettuare una keyword analysis. Da solo, tuttavia, non è più sufficiente.

L’ideale è puntare a un’analisi di tipo semantico, a fronte di una corrispondenza concettuale esatta con la query. Per fare un esempio, il termine “apple” deve presentare una corrispondenza precisa a seconda che si parli della mela come frutto o della nota azienda co-fondata da Steve Jobs.

Fatta questa premessa, esistono alcuni metodi empirici per analizzare l’intento di ricerca, ecco alcuni esempi:

• Controllare le query di ricerca che appaiono su Google digitando determinate parole chiave.
• Utilizzare i programmi che analizzano le also asked, ovvero le domande poste dagli utenti su un certo argomento, come Answer The Public.
• Utilizzare i programmi per la creazione degli snippet, ce ne sono anche di gratuiti come Mangools.
• Adoperare programmi ancora più specifici come SEOZoom e Google Search Console.
• Impiegare tool messi a disposizione dai CMS, in particolare WordPress.

Come si può vedere, la complessità di quanto ruota attorno all’intento di ricerca, necessita di competenze mirate e di programmi ad hoc. Elementi che vanno di pari passo, ancora di più in una fase delicata quale quella attuale dove accanto alle dinamiche SEO prendono forma quelle della GEO.

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Ricalca quindi il passaggio dalla SEO alla GEO, a fronte di un cambio di prospettiva: il focus non è più sulle parole chiave ma sui significati e le relazioni. 

Comprendere come funziona l’entity-based SEO per la GEO è essenziale nella comunicazione attuale. Permette infatti di costruire contenuti più in linea con i nuovi algoritmi online.

Cos’è l’entity SEO 

L’entity SEO è un approccio strategico che supera la semplice ottimizzazione per parole chiave e si concentra sulle cosiddette entità. Entriamo più nei dettagli. 

Dalla SEO keyword-based alla SEO basata sulle entità 

La SEO tradizionale è fortemente keyword-oriented, ovvero basata su frasi oppure nomi specifici. 

Con l’evoluzione degli algoritmi questo approccio non basta più, dal momento che il focus si è spostato verso la comprensione semantica.

La SEO entity non elimina le parole chiave, piuttosto le integra in un sistema più ampio. Un passaggio strutturale efficace anche in chiave GEO.

Cosa si intende per entità nei motori di ricerca 

Google definisce le entità in questo modo:

“una cosa o un concetto che è singolare, unico, ben definito e distinguibile”.

Possono essere considerate entità un’idea come un oggetto, un luogo oppure una persona, un aggettivo o un concetto astratto. Per fare degli esempi, sono entità, il Colosseo, Leonardo Da Vinci, l’intelligenza artificiale e molto altro ancora.

La entity SEO agisce su concetti collegati tra loro all’interno di una rete semantica, riflettendo il modo in cui Google interpreta le informazioni. 

L’obiettivo non è ripetere keyword, ma rendere chiaro di quali entità si sta parlando e come queste si connettono ad altre.

Perché l’entity SEO è alla base della GEO 

La GEO (Generative Engine Optimization) si basa sulla capacità delle IA di comprendere contenuti complessi, sintetizzarli e restituirli sotto forma di risposte articolate. 

L’entity SEO per GEO, operando tramite entità riconoscibili, rende le informazioni meglio interpretabili dai sistemi generativi.

L’entity SEO consente dunque di costruire contenuti a misura sia degli algoritmi di ranking tradizionali, sia dei modelli linguistici che alimentano i risultati AI-driven. 

Comprensione semantica e relazioni tra entità 

Le IA lavorano per SEO entity, per selezionare i contenuti sul web. Lo fa anche Google, con Google Bert, fin dal 2019. 

La SEO entity è precedente all’intelligenza artificiale ed è oggi diventata centrale proprio perché lavora su brand e semantica: elementi centrali nelle ricerche delle IA.

Ciò implica anche che i domini che avevano già adottato come focus il brand e la semantica non hanno registrato particolari variazioni con la GEO, cosa non accaduta per quelli che si sono limitati alla sola SEO tradizionale.

Un contenuto che esplicita chiaramente queste connessioni aumenta la probabilità di essere selezionato come fonte affidabile. 

Contesto, significato e affidabilità 

La SEO entity lavora su tre aspetti principali: contesto, significato e affidabilità. Aiuta dunque a chiarire chi è coinvolto, di cosa si parla e in quale ambito.

Sviluppa quindi relazioni logiche tra concetti, operando all’interno di un insieme di significati. Questo influisce positivamente sull’autorevolezza, un fattore rilevante sia per la SEO che per la GEO.

Entity SEO per GEO: come strutturare contenuti efficaci

Adottare un modello di entity SEO per GEO significa progettare contenuti in cui vengono esplicitate le entità trattate e le relazioni tra esse. Il risultato è un’organizzazione chiara e coerente delle informazioni.

Struttura dei contenuti orientata alle entità 

Una struttura efficace di entity SEO prevede:

• definizioni chiare dei concetti principali;
• paragrafi focalizzati su una singola entità o relazione;
• collegamenti logici tra sezioni.

Questo approccio favorisce la comprensione sia da parte dei motori di ricerca sia delle AI generative, che operano su reti semantiche.

Linguaggio chiaro e coerenza semantica

Nella SEO di stampo entity il linguaggio deve essere preciso, privo di ambiguità e salti concettuali.

È imprescindibile la coerenza terminologica così come la continuità narrativa. 

Entity SEO e GEO come strategia a lungo termine 

L’entity SEO rappresenta un aggiornamento importante della Search Engine Optimization, a fronte di un cambio di paradigma destinato a ulteriori sviluppi in chiave futura. 

Ciò è dovuto proprio all’affermazione della GEO. L’entity-based SEO per GEO può già essere intesa come una strategia a lungo termine.

Visibilità nei risultati AI-driven 

Le IA generative selezionano e sintetizzano contenuti che risultano semanticamente coerenti e strutturati. 

L’entity SEO, ragionando nello stesso modo, aumenta le probabilità che un brand venga citato come fonte in contesti generativi, con risultati positivi anche sul ranking.

Costruire autorevolezza prima del ranking

Lavorare sulle entità permette di rafforzare l’identità di un brand all’interno di un sistema di relazioni, dando modo di intervenire sulla riconoscibilità semantica. 

L’entity SEO, in questa prospettiva, costruisce autorevolezza prima del ranking.

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