Definire l’essenza dello storytelling e dunque cos’è non risulta di per sé difficile. Questo perché si tratta di un’arte che l’essere umano conosce fin dagli albori della sua storia.
Parliamo di un termine recente, di origine anglosassone, applicabile al marketing e traducibile con una parola molto semplice e nota: raccontare.
Lo storytelling è dunque l’arte di raccontare applicata alla comunicazione aziendale, in particolare a quella digitale.
Se definire lo storytelling appare semplice, non altrettanto lo è raccontarlo in una sorta di narrazione nella narrazione, trattandosi di una strategia comunicativa con canoni ben codificati.
Raccontare è dunque il presupposto dello storytelling, ma da solo non basta.
Che cos’è davvero lo storytelling
Per analizzare più nei dettagli a proposito dello storytelling cos’è effettivamente e offrire la maggiore chiarezza possibile prendiamo in prestito la definizione che SEOZoom presenta nel suo glossario:
“Lo storytelling è l’arte di raccontare una storia per comunicare un messaggio, suscitare emozioni e creare una connessione significativa con l’audience (pubblico). Applicato al marketing, lo storytelling diventa uno strumento potente per costruire l’identità di un brand (brand identity), differenziarlo dalla concorrenza e coinvolgere i clienti in modo autentico.”
Da questa definizione emerge ciò che è il vero tratto distintivo dello storytelling nel marketing: la sua capacità di lavorare sull’identità del brand, il perno attorno al quale ruotano tutti gli altri elementi.
In questa chiave, è importante che le storie portate sulla scena rispondano agli elementi della SEO semantica, che è a sua volta una disciplina dall’alto valore strategico.
Le narrazioni conseguite attraverso lo storytelling dovranno dunque avere sì un carattere emozionale, senza perdere di chiarezza e pertinenza rispetto al medium e al contesto.
Sono questi elementi a fare da spartiacque tra un racconto dell’identità del brand che funziona e uno che invece non genera risultati.
Perché le storie funzionano così bene nel marketing
Lo storytelling si riallaccia a un concetto con radici molto antiche: alla stessa capacità di raccontare, di trasmettere e tramandare delle storie intese come memorie, tradizioni e saperi.
Lo fa costruendo elementi di natura emozionale e valoriale: vengono delineati a corollario di fatti, dati e annotazioni più tecniche. Ciò crea un ponte tra chi scrive e chi legge e dunque tra azienda e pubblico target: genera engagement, insomma.
Inutile girarci intorno. È difficile che le differenze tra prodotti o servizi assimilabili a una stessa categoria siano rilevanti dal punto di vista tecnico. Succede soltanto per alcune innovazioni e in una fase di lancio iniziale.
Lo storytelling diventa la linfa vitale per andare oltre a questo fenomeno fisiologico perché mette in evidenza ciò che sta dietro una certa proposta, mostra l’evoluzione della stessa. Vi associa un’emozione e ne mostra l’utilità.
Genera un universo di matrice narrativa senza il quale quel prodotto o servizio sarebbe banale e non risulterebbe attrattivo. E lo fa attingendo alle molteplici sfumature dei diversi generi e delle tecniche corrispondenti: a uno scenario narrativo ampio e a sua volta oggetto di attualizzazione e studio.
Il ruolo delle emozioni nei contenuti
Un contenuto deve essere prima di tutto chiaro e comprensibile, ma se non emoziona rimarrà freddo. E ciò che viene percepito come freddo, difficilmente sarà ascoltato e preso in esame dagli utenti.
Cosa significa tutto questo applicato allo storytelling? Che la narrazione deve essere di qualità e al contempo persuasiva, così da essere presa “sul serio” da parte del pubblico target perché coinvolgente e originale.
Un racconto capace di smuovere le corde di chi legge, di suscitare sensazioni, richiamando elementi di valenza sensoriale – ricordi e situazioni evocative – si inserisce in un processo decisionale che parte dal sentire: il più potente.
Si interviene infatti su una componente istintuale innata nell’essere umano, che è portato così a mettere da parte la ragione in quanto si percepisce coinvolto.
Lo storytelling nel marketing genera fiducia soltanto quando interviene nel connubio “ragione e sentimento”; quando le emozioni vengono prima della riflessione razionale.
Gli errori più comuni quando si prova a raccontare
Il modo migliore per fare storytelling in maniera efficace è capire cosa non fare. Ecco una panoramica degli errori da evitare:
- iniziare a raccontare senza una solida analisi del pubblico target: il rischio è di lanciare un “message in a bottle” che difficilmente giunge a destinazione;
- trascurare la componente emotiva e utilizzare termini troppo difficili: questo vale soprattutto per le aziende dove l’elemento tecnico è dominante, come quelle della manifattura. La vera sfida è invece rinunciare a un virtuosismo – un tecnicismo – per potenziare l’accessibilità della fruizione;
- puntare sulla promozione (e non sulla persuasione): la distinzione tra questi aspetti è sottile ma basilare. Uno storytelling efficace illustra, racconta, non vuole vendere a tutti i costi. In questo caso si dimostra impositivo, e non convincente;
- dire troppo per non dire niente: uno storytelling efficace va dritto al succo della questione, non ci gira intorno;
- raccontare senza aggiornare: non basta pubblicare contenuti di qualità, è fondamentale monitorarli nel tempo e aggiornarli, anche alla luce dei feedback rilasciati dagli utenti.
Le principali tipologie di storytelling
Il digital storytelling è la tipologia maggiormente assimilata allo storytelling a livello generale. Ciò è dovuto alla diffusione capillare della narrazione su canali come social media, blog e testate online.
Il digital storytelling è una delle strategie più efficaci di comunicazione aziendale e di personal branding: la comunicazione aziendale applicata ai professionisti.
Queste forme sono molto più vicine di quanto non si possa pensare dal momento che presentano sostanzialmente le stesse tecniche.
Tra queste, una delle più efficaci è quella del cosiddetto viaggio dell’eroe ed è tipica del genere narrativo della favola: ha radici antiche e al contempo molto attuali. Consente di sviluppare ampiamente la componente emozionale, a fronte di un alto tasso di engagement.
Come applicarlo ai contenuti di tutti i giorni
Per applicare lo storytelling occorre acquisire un elemento che funge da faro: l’identità del brand. Ogni contenuto dovrà ruotare attorno a essa.
Occorre poi definire gli obiettivi da raggiungere in base al pubblico di riferimento.
Solo a questo punto si delinea un piano editoriale secondo i principi della SEO semantica, così da ottimizzare la narrazione anche in termini di posizionamento sui motori di ricerca AI-driven.
Ricordiamo che anche i social oggi funzionano come piccoli motori di ricerca, motivo per cui la SEO semantica appare una strategia trasversale per tutti i media.
È essenziale che i contenuti dello storytelling siano “umanizzati”: utilizzare l’intelligenza artificiale in via esclusiva rende ogni storia uguale alle altre, perdendo di autenticità.
L’IA è invece utile come supporto in fase di analisi e studio o comunque sempre come strumento, mai come fine a se stessa.
Pertanto, nello storytelling occorre costruire una voce: è un lavoro molto vicino a quello dello sceneggiatore e dell’attore.
L’ultima fase è il monitoraggio dei contenuti e il loro adattamento nel tempo alla luce dei risultati e dei feedback ricevuti. Questo consente di lavorare ancora di più sulla brand identity e dunque sul modo in cui viene delineata nella mente degli utenti.
Perché la dimensione più potente dello storytelling è quella dell’immaginazione: una leva fondamentale del processo decisionale perché l’utente immagina un’azione, prima ancora di compierla.
