La gestione dei social network si distingue da sempre per la necessità di coniugare innovazioni tecnologiche e trend di vario genere: aspetti che vanno di pari passo alle abitudini degli utenti.
In quel “mare pieno di pesci” che è rappresentato dal flusso di ogni piattaforma, per emergere è imprescindibile adottare un approccio strategico: l’unico in grado di contestualizzare una produzione di contenuti contraddistinta dalla costanza nella pubblicazione, dall’originalità e dalla rispondenza con i bisogni del target.
Il punto di partenza? La definizione di obiettivi realistici e misurabili: un discorso applicabile tanto agli UGC creator quanto alle aziende sia del B2B che del B2C, da integrare con un approccio multicanale.
Che cosa significa davvero gestire i social oggi
Chiariamo subito una cosa: gestire e presenziare i canali social non è la stessa cosa.
Si tratta di concetti diversi: il primo porta con sé la capacità di governare l’ecosistema di ogni singola piattaforma; il secondo indica la sola presenza all’interno del network.
Si può pubblicare con costanza, ed essere presenti sui social, ma non per forza gestirli. La presenza, sostanzialmente, è un requisito fondamentale per la gestione dei social network, ma da sola non è sufficiente.
Inoltre, è nel fatto di concentrarsi sulla presenza oppure di implementare i parametri di gestione che risiede la differenza tra strategia e operatività.
A ciò si aggiunge, infine, la necessità di adattarsi costantemente all’evoluzione delle piattaforme e dei comportamenti degli utenti, selezionando trend, formati e opportunità realmente coerenti con il proprio pubblico e con la propria identità professionale. Un aspetto anch’esso determinante in chiave strategica.
Differenza tra strategia e operatività
Entriamo ora in merito ai concetti di strategia e operatività, così da applicarli in maniera più consapevole a un ramo della comunicazione digitale quale il social media marketing.
La strategia definisce la direzione da seguire: stabilisce gli obiettivi da raggiungere, individua le priorità e permette di pianificare le risorse e le azioni necessarie per ottenere determinati risultati.
L’operatività riguarda invece l’esecuzione concreta di quanto pensato a livello strategico. Nella gestione dei social network comprende, tra l’altro, questi fattori:
- creazione e pubblicazione dei contenuti;
- gestione delle interazioni;
- tutte le attività che consentono di tradurre la strategia in azioni.
Strategia e operatività sono quindi elementi diversi e, al contempo, complementari: la prima senza la seconda rimane valida soltanto sulla carta; all’opposto, agire senza una strategia rischia di produrre attività scollegate e prive di una direzione precisa.
Adottare un focus strategico si rivela dunque essenziale per essere presenti con gli occhi ben aperti: per essere presenti sui social, ma anche per porsi nelle condizioni di individuare gli obiettivi da centrare.
Come definire obiettivi realistici
La definizione degli obiettivi rappresenta uno dei passaggi fondamentali nella gestione strategica dei social network, soprattutto per le aziende.
L’impostazione dovrebbe sempre prevedere parametri specifici, misurabili e coerenti con la brand identity: un fattore da non sottovalutare per agire in maniera coerente in chiave multi channel e, al contempo, stabilire con chiarezza quale risultato si intende raggiungere attraverso i diversi social.
È inoltre importante individuare un orizzonte temporale e partire dalla situazione attuale, in modo tale da puntare, ad esempio, a un incremento realistico dell’engagement in un determinato periodo.
Un approccio che si rivela più utile, sempre per fare un esempio, rispetto a uno generico volto ad “aumentare le interazioni”, proficuo per ottimizzare la strategia a livello micro (social) ma anche macro (business nel suo complesso).
Costruire un piano contenuti efficace
Il piano editoriale rappresenta uno degli strumenti cardine del social media marketing sia dal punto di vista strategico che operativo.
Permette infatti di tradurre la strategia in una programmazione concreta, stabilendo cosa comunicare e come distribuirlo nel tempo, nell’intento di costruire un ecosistema coerente in relazione al pubblico di riferimento sulla base delle caratteristiche dei diversi canali.
Ecco una panoramica degli aspetti basilari da definire nel piano di contenuti:
- contenuti pillar: i temi principali attorno ai quali sviluppare la comunicazione;
- canali: le piattaforme più adatte rispetto al pubblico e ai contenuti;
- formati: video, immagini, caroselli e contenuti testuali da alternare in maniera strategica;
- calendario editoriale: frequenza e distribuzione delle pubblicazioni nel tempo.
È fondamentale che il piano editoriale venga concepito in maniera flessibile, così da poterlo aggiornare alla luce dei risultati ottenuti e dell’evoluzione della comunicazione sulle varie piattaforme.
I KPI da monitorare
Una volta definiti gli obiettivi e creato un piano di contenuti efficace, non resta che individuare i KPI (Key Performance Indicator) più adatti per misurare la qualità di quanto predisposto. Non tutte le metriche hanno infatti lo stesso valore, onde per cui la scelta dipende da ciò che la strategia intende ottenere.
Tra i KPI centrali nel social media marketing troviamo reach e impression, elementi entrambi basilari nella gestione dei social network.
La reach indica il numero di utenti unici che hanno visualizzato un contenuto, quelli contati soltanto una volta a prescindere dal numero di visualizzazioni.
Le impression, invece, conteggiano quante volte complessivamente il contenuto è stato visualizzato, comprese più visualizzazioni da parte della stessa persona.
A seconda degli obiettivi prefissati, sarà poi possibile monitorare anche altri KPI. Vediamone alcuni:
- notorietà del brand: la brand awareness può essere valutata combinando reach e impression; aiuta a comprendere l’ampiezza dell’esposizione ottenuta;
- engagement: misura il livello di interazione generato dai contenuti;
- traffico verso il sito: viene monitorato tramite il CTR, che indica la percentuale di utenti che clicca su un link rispetto alle visualizzazioni;
- conversioni: come metrica si utilizza il conversion rate, che misura la percentuale di utenti che completa una determinata azione.
Il punto, quindi, non è monitorare più metriche e informazioni possibili, ma selezionare quelle realmente correlate agli obiettivi stabiliti in partenza.
Gli errori più comuni
Concludiamo con una panoramica degli errori più comuni quando si attua una gestione dei social network per le aziende, cominciando proprio dal fatto di non avere una strategia, che è un po’ come andare online senza una direzione precisa.
Altri errori correlati risultano:
- non conoscere il proprio pubblico: senza un’analisi precisa del target non si ha modo di sviluppare contenuti realmente coerenti con interessi e comportamenti degli utenti;
- trascurare le interazioni: rispondere e dialogare con gli utenti è fondamentale alla luce della natura relazionale dei social e contribuisce a costruire fiducia e consolidare un legame empatico e autorevole con la community;
- privilegiare la quantità rispetto alla qualità: pubblicare molto non significa necessariamente ottenere risultati migliori, soprattutto con l’IA dove la qualità è un “bene ancora più prezioso”;
- non analizzare i dati: senza data analysis viene meno la possibilità di comprendere quali contenuti e canali funzionano e dove intervenire per migliorare.
La gestione dei social network richiede dunque pianificazione, ascolto e capacità di analisi: è dall’equilibrio tra questi elementi che una semplice presenza può trasformarsi in una strategia capace di generare risultati concreti.
