Per capire come effettuare una gestione dei social network per le aziende che possa dirsi efficace è fondamentale conoscere in primo luogo cosa non fare: gli errori da evitare, quelli già commessi da altre persone.
Perché come dicevano gli antichi “errare humanum est, perseverare diabolicum”: sbagliare fa parte della natura umana, ma è anche vero che è possibile imparare dall’esperienza, propria e altrui. Un concetto applicabile ad ampio raggio nella comunicazione.
Quando la gestione social è solo operativa
Uno degli errori più comuni nella gestione dei social network per le aziende risiede nel fatto di limitarsi alla sola esecuzione delle attività, focalizzandosi nettamente sulla pubblicazione, talvolta persino senza aggiornare i profili né rispondere ai commenti.
A ciò si aggiunge spesso la mancanza di un’integrazione dei social con gli altri canali.
Il risultato? Pubblicazioni spesso slegate anche all’interno della singola piattaforma e un’azienda che magari è attiva, ma crea soltanto una vetrina certamente bella, ma simile a un monologo: tutta facciata, poca sostanza e scarsa interazione con la community.
Perché manca una vera strategia
Di pari passo al focus sull’operatività, un altro errore che vediamo nella gestione dei social network all’interno delle aziende è la mancanza di una strategia.
In cosa si traduce? Ecco una panoramica dei fattori correlati:
- assenza di un’analisi del pubblico target che tenga conto di interessi, comportamenti ed esigenze. Senza questa consapevolezza, persino i contenuti di buona qualità rischiano di rivolgersi alle persone sbagliate;
- mancanza di definizione degli obiettivi da perseguire e di una pianificazione delle attività, senza stabilire quale funzione attribuire ai diversi canali, quali contenuti pubblicare e secondo quale organizzazione. Se ciò non accade, si ha una carenza che porta a limitarsi alla sola operatività;
- carenze nella gestione dei messaggi e delle recensioni degli utenti, sia quelli positivi che negativi. Questo “ignorare” viene visto come una mancanza di professionalità ed è dunque penalizzante.
C’è poi un errore più sottile, quando si parla di strategia nel social media marketing ed è cambiare direzione spesso: qualcosa che viene percepito come poco coerente, oltre che dispersivo e potenzialmente fuorviante.
KPI assenti o poco chiari
Insieme a una carenza per quanto concerne gli obiettivi c’è quella relativa ai KPI. I due concetti non indicano la stessa cosa: gli obiettivi definiscono il risultato che si vuole raggiungere; i Key Performance Indicator rappresentano gli indicatori utilizzati per misurare quanto ci si stia avvicinando a quel risultato.
Cosa implica il fatto di non individuare KPI coerenti? Significa pubblicare alla cieca, senza poter valutare realmente l’efficacia delle attività.
Tra i KPI più comuni troviamo reach, engagement, traffico generato e conversioni. Tuttavia, assumono valore soltanto se messi in relazione con gli obiettivi stabiliti: monitorarli consente di capire cosa funziona e dove è invece necessario intervenire.
Errori nei contenuti pubblicati
I contenuti rappresentano un po’ il fulcro della gestione dei social network nelle aziende, facendo da ponte tra strategia e operatività. Ci sono alcuni errori piuttosto comuni che ne pregiudicano l’impatto sui social network, ecco di quali si tratta:
- privilegiare la quantità rispetto alla qualità: spesso dietro a questo errore si celano contenuti che risultano poco utili o di scarso interesse per il pubblico, che si rivelano dannosi perché non permettono di valorizzare quelli realmente di valore;
- proporre contenuti troppo autoreferenziali: parlare continuamente dell’azienda, dei suoi prodotti o servizi rischia di far cadere in una sorta di solipsismo. Al centro della comunicazione social, invece, dovrebbe esserci il rapporto dell’azienda con il cliente, che deve potersi sentire il vero protagonista;
- pubblicare in maniera discontinua o incoerente: alternare lunghi periodi di silenzio a una presenza intensa, oppure cambiare continuamente stile e linea editoriale, rende più difficile costruire un’identità riconoscibile;
- ignorare le caratteristiche delle singole piattaforme: replicare gli stessi contenuti ovunque, senza adattarne linguaggio e formato, non consente di considerare le differenti modalità di fruizione dei diversi social;
- focalizzarsi soltanto sul testo (e trascurare l’aspetto visivo): un vero peccato, dal momento che l’elemento visivo è quello che per primo cattura l’utente.
Sono errori diversi, ma hanno un tratto comune: puntano sulla pubblicazione anziché la qualità della relazione con il pubblico.Come migliorare l’approccio
Molti degli errori che abbiamo analizzato derivano da un problema a monte: sottovalutare le competenze necessarie per la gestione dei social nelle aziende, pensando che possa essere approntata internamente in maniera quasi amatoriale.
Pubblicare è semplice; costruire una comunicazione efficace è un’altra cosa. Per migliorare l’approccio occorre dunque avviare una partnership con una realtà competente e che presenta un team multidisciplinare.
In LinkJuice integriamo strategia e operatività, competenze SEO e di copywriting, di analisi e grafica, a fronte di un modo di intendere il social media marketing in chiave multichannel.
È in questo modo che la presenza sui social si traduce in uno strumento concreto di comunicazione.
